SEO пузырь или как не попасться

seo_bubble_

 

Как SEO-компании обманывают своих клиентов?

Постараемся очень кратко описать то, как сегодня происходит работа на рынке предоставления клиентского SEO.

Сначала небольшой глоссарий:

  • Продажник — менеджер по продажам (оператор-продавец)
  • Координатор — менеджер вашего проекта в SEO-компании
  • Сеошник — специалист по продвижению сайтов (обычно, фрилансер-исполнитель)

SEO — идеальный бизнес!

  1. Потенциальному клиенту предлагается продвижение в поисковых системах, чтобы увеличить его продажи.
  2. Изучается бизнес и целевая аудитория клиента. Исходя из этого, составляется семантическое ядро (список запросов, по которым надо продвигаться).
  3. Сем. ядро составляется не от балды, и не просто по запросам «кондиционеры» (это пример тупого запроса) — клиенту нужно объяснить, что продвижение по таким запросам ничего не даст, надо целиться уже, потому что и продвижение будет стоить дешевле, и конверсия с узконаправленных запросов больше. Т.е. не просто «кондиционеры», а «установка кондиционеров москва».
  4. Просчет итоговых запросов, заключение договора, начало работы.
  5. Работа над сайтом клиента. Оптимизация под поисковые запросы, аудит юзабилити для улучшения конверсии.
  6. Закупка внешних ссылок.
  7. Разъяснение клиенту особенностей поискового продвижения.
  8. Мониторинг статистики и ее анализ. Предложения по развитию сайта, улучшающих продажи.
  9. Постоянная демонстрация своих успешных проектов, довольных клиентов и прочая самореклама.

Вот она, идеальная схема. Может какие-то детали отсутствуют, но это не столь принципиально для дальнейших рассуждений – главный пункт это последний — самореклама.

Что происходит на самом деле?

Про Продажников

Пункты 1-4 из нашего списка осуществляются менеджерами по продажам. Менеджеры по продажам сидят на маленьком окладе и большом проценте, это должно их мотивировать делать продажи. И это реально работает: им в итоге по фиг, что продавать и как, лишь бы продать, потому что они получат за это свой процент. А начинают получать они его в тот момент, когда после заключения договора на счет компании поступят первые деньги от клиента.

Возможно, кто-нибудь спросит: «Это как это по фигу, что и как продавать? А как же репутация компании? Разве, если плохо продать, клиент из-за этого не уйдет, и менеджер не перестанет получать свой процент? Разве ему это выгодно? И как же простая добропорядочность, в конце концов?» Это только возможно, что кто-нибудь спросит, ну а все остальные и так знают.

а) Репутация seo-компаниями ценится не особо (есть исключения), главное, чтобы на расчетном счету цифры бежали вверх.
б) Продажник получает процент либо ежемесячно за клиента, либо за 3 месяца вперед, но устроено все так, что компания по любому, вне зависимости от гарантий, которая она дает клиенту на результат, так или иначе, сдерет с клиента фиксированную сумму денег за первые 3 месяца. Т.е. Продажник получит свой процент минимум за 3 месяца. Он мог бы получить больше, если бы клиент потом не ушел, но Продажник отлично знает, что вне зависимости от того, насколько качественно он продаст клиенту продвижение, он (клиент) все равно может уйти по следующим причинам.

  • Плохо поработает Сеошник проекта.
  • Плохо поработает Координатор проекта.
  • Постоянные «смены алгоритма поисковых систем».
  • У клиента закончится терпение.
  • У клиента закончится бизнес.
  • У клиента закончатся деньги.

Рано или поздно менеджер по продажам просто забывает даже пытаться продавать что-то нормально. Лишь бы продать.

К слову сказать, из всех работников SEO-компании менеджер по продажам обычно хуже всего разбирается в предмете, вплоть до того, что может путать контекст с контентом, но может щедро сыпать этими словами в телефонную трубку. Итак, он продает. Подписывает с клиентом договор, перечисляются деньги. Договор приносят в отдел по работе с клиентами и показывают его Координатору.

Про Координаторов и Сеошников

У Координатора, как правило, от 20 до 50 проектов — в зависимости от компании, в которой он работает. Т.е. ему мягко говоря вообще не до того, чтобы разбираться в подробностях, что происходит. Но, тем не менее, эти разбирательства рано или поздно происходят и Координатор узнает, что клиенту наобещали Продажники. Координатор заглядывает в договор — там ни слуху ни духу про это. Но на словах клиенту обещано уже много, надо как-то выходить из положения.

Сеошник получает список запросов, по которым надо продвигать сайт. Что не так может быть с этим списком?

а) Многие запросы имеют нулевую (или очень маленькую) частоту (т.е. их никто на самом деле не запрашивает).
б) Запросы с точки зрения маркетинга подобраны очень плохо, т.е. будут иметь маленькую конверсию.
в) Запросы высококонкурентные и продвигаться по ним, чтобы вылезти в ТОП, надо не меньше 8-ми месяцев или вообще года. Но по договору ясно, что через 3 месяца нам будут платить по результату, т.е. ничего не будут платить, и поэтому клиент точно уйдет. Руки опускаются работать дальше.

Зачастую Сеошник или Координатор по приходу проекта в работу должны тут же предложить поменять список запросов на более вменяемый. Но клиента это может смутить: «Вы нам только что продали, а теперь тут же предлагаете менять? Как-то странно, вы же из одной компании». Мм-м…да, ну черт с ним тогда, будем продвигать, что есть.

Обычно, клиент уходит через 3 месяца … С малой вероятностью, но если, либо, если Координатор очень хороший, или Сеошник случайно нашаманит, клиент может остаться, но такая вероятность стремится к нулю.

Далеко не все Координаторы пытаются клиенту объяснять, как все работает, они только форвардят запросы клиента Сеошникам и программистам, и обратно. И это может происходить не потому, что они такие плохие, а потому что у них просто времени на это нет. Они постоянно работают в режиме аврала — у них всегда найдутся дела, которые надо срочно решать…

Сеошники могут попасться такие, что работают на качество (таких достаточно много), или такие, что просто хотят сорвать бабла (эти берут по много клиентов, с каждым из которых работают кое-как). Во втором случае Координатор должен заставить Сеошника работать нормально, иначе ничего хорошего не выйдет.

К слову сказать, некоторые работники к продвижению относятся довольно фаталистично. Не срослось, так не срослось — и пытаться работать над клиентом не будем. Это могут быть и Координаторы, и Сеошники. В этих случаях вина сваливается на клиента, ведь он такой тупой, плохой и не такой, как все остальные «нормальные» клиенты. Ну, или как вариант, виноваты «алгоритмы Яндекса».

Про клиентов и всех-всех-всех

1. Клиент, который все знает

Клиент может оказаться таким, который сам начнет тебе рассказывать, как надо делать, и вообще имеет свое мнение по тому, как продвигаются сайты. Возникает вопрос: на кой черт мы тогда нужны? Видимо, для того, чтобы делать все по указке клиента.

В книге Огилви «О рекламе» повествуется про то, как потенциальный клиент рассказывал ему, как надо проводить рекламную кампанию. Огилви его внимательно выслушал, а потом проводил за дверь. Эта поучительная история не про SEO-компании. Никто не будет никого выпроваживать за дверь, если он готов платить деньги. Он будет сидеть на голове у ваших сотрудников? Ничего страшного, ведь именно за это им и платятся деньги, нет так ли?

Если у Координатора недостаточно смелости и ответственности выйти в авторитетном свете перед клиентом и доходчиво без всяких намеков донести, что он и так все знает и сделает, как надо, то этот клиент сядет ему на голову и тем самым может просто уничтожить весь бизнес-процесс по данному проекту. Ведь сообщая Координатору, что надо делать, он этим самым сообщает и Cеошнику (и другим), что надо делать. И Cеошник начинает тратить прорву времени на ответы на простые вопросы и обоснования своих разумных действий.

Да, может получиться так, что попалась ситуация, где слабый Координатор и слабый Cеошник попали на один проект, а там еще оказался такой, «который сам все знает», и тогда правда окажется на стороне клиента. Но если начальство (владельцы) SEO-компании хоть что-то видит кроме денег, то такой ситуации оно никогда не допустит.

2. Клиент, который ничего не знает

Обратный случай — владельцы сайтов, которые вообще ничего не понимают в разработке, техподдержке и продвижении сайтов. То есть вообще. И даже диву даешься, откуда у них уже есть сайт готовый, с которым они даже вполне успешно работают.

В этих случаях Сеошник бодрячком говорит, что надо сделать с сайтом, это все попадает к программистам (потому что на стороне заказчика их очень часто нет), программистам дают доступы, а дальше происходит следующее.

а) Доступы неправильные. Начинаем поиски правильных у бывших совладельцев бизнеса, у бывшей компании, которая занималась техподдержкой, у бывших админов и т.д.
б) Доступы подходят, но движок закрытый и собственной разработки — т.е. почти ничего поменять нельзя. Тогда весь сайт надо переставлять на другой движок, а это зачастую не месяц занимает и даже бывает не два.
в) Доступы подходят, движок открытый, но «на сервере у клиента скрипт не выполняется» — и узнаем мы об этом только тогда, когда новый сайт переносится на хостинг заказчика, т.е. полный капут.
г) Все хорошо, но ТЗ поставили нечетко.
д) Все четко, но программистов прошлый опыт достал, и они просят значительно больше, чем раньше, потому что геморрой большой, и тогда заказчика не устраивает цена.

Через 2 года такой работы мы пришли к выводу, что помимо программистов нужны еще тестер и тот, кто отдельно пишет ТЗ — и все это закладывается в стоимость работ по сайту. Причем это составляет половину стоимости, но заказчику говорить об этом нельзя, иначе он скажет: «я сам протестирую и сам составлю ТЗ». И ничего нормального он сам из этого не сделает. Поэтому могут возникать вопросы: «Почему у вас так дорого стоит сайт (или эта работа по сайту), у моего племянника/знакомого/админа это стоит 5 копеек!»

3. Клиент, который готов на все

А еще клиент может быть очень покладистый, он говорит: «Ребята, вы профессионалы, я все сделаю, как вы мне скажете, вот реально все». Казалось бы, круто? Вот оно, наконец-то пойдет отличная работа! Но следите за руками.

1. Координатор сам по себе не профи, он полагается на Сеошника, который профи.

2. Сеошник, который, может и профи в вопросах продвижения, на самом деле совсем не профи в маркетинге и совсем-совсем не профи в юзабилити. Он выдает кучу рекомендаций, полагаясь на то, что клиент все равно все не примет, а выполнит только частично, поэтому вину всегда в итоге можно будет свалить на него: он ведь не выполнил всех наших рекомендаций, а это в договоре, между прочим, прописано. Если что, еще есть программисты, которые воплощают в жизнь рекомендации Сеошника. Можно переложить ответственность на них.

3. Программисты — парни простые. Они не маркетологи, не юзабилисты — они просто делают за деньги, что им говорят. А поскольку все в одном офисе не сидят, а работают в разных регионах (так им платить надо меньше, рентабельность бизнеса увеличивается), то нередко случаются испорченные телефоны, которые потом требуют уточнений, а это время. И получается порой так, что на то, чтобы решить простенькую задачку — уходит неделя. В общем, на программиста можно свалить вину, но сам программист скажет, что он все делал по ТЗ. Как сформулировали, так и сделал. Поэтому кто виноват? Тот, кто поставил ТЗ. А это зачастую Координатор, потому что он — связующее звено между всеми.

4. Возвращаемся к Координатору, который, напомним, не профи. Ведь IT-специалист-менеджер стоит дорого, а простым Координатором может стать кто угодно, поначалу вообще ничего не понимая в процессе. И даже когда он выучится и узнает все подводные камни, у него все равно может просто не хватить времени на разборки. Поэтому Координатор тупо форвардит письмо с ТЗ (которое никакое не ТЗ, а краткое описание задачи). А потом говорит: «У меня нет времени со всем этим разбираться, у меня 30 клиентов!»

И вот клиент не доволен. Тогда Сеошник достает свой козырь. Считается, что если сайт не постоянно онлайн, то это плохо влияет на поисковое продвижение (например, робот Яндекса в этот момент может неправильно индексировать сайт). Поэтому Сеошник говорит: «Ага, видали, я же вас предупреждал, у вас хостинг плохой, мы все мониторили!» — и рекомендует сменить хостера. На кого менять? Это Сеошнику все равно. Координатор сам про хостеров ничего не знает, но кого-то клиенту порекомендует.

Тем, кто в теме, разумеется, известно, что падают все хостеры, хоть иногда, но падают. Раньше, вот, считался хорошим хостингом Караван, пока он на день или полтора не упал и не уронил с собой пол-Рунета.

И вот Координатор предлагает сменить хостера, клиент ему верит, меняет — и все равно сбои. Сеошник снова за свое — смените хостера. Координатор уже не знает, что и думать, он ведь уже рекомендовал поменять, теперь получается, тот, кого он рекомендовал, оказался фуфлом. Неудобно. Поэтому зачастую Координаторы закрывают глаза на такие рекомендации, чтобы не выглядеть потом идиотами. А раз рекомендациям Сеошника не вняли, вы обязательно услышите от него коронное: «А я же говорил!»

В общем, даже если клиент скажет: «Делайте все, что считаете нужным», и что-то не сработает — ничего не поможет, все внутри SEO-компании будут пытаться переложить ответственность.

Анализ статистики и предложения по развитию

100% результата SEO гарантировать не может никто, и бывают просто феерические провалы, которых тоже объяснить никто не может. И тогда SEO-аналитики принимаются искать, что же в выработанной стратегии не так. Тут мы переходим к 8-му пункту нашей идеальной схемы.

Предположим, что по проекту все хорошо — т.е. в ТОП вышел неплохой процент конверсионных запросов. У Сеошника всегда найдутся другие клиенты, по которым не все хорошо, и с которыми «надо больше работать вместо того, чтобы давать рекомендации, которые клиент все равно не выполнит». На этом рекомендации по развитию сайта заканчиваются.

SEO — лохотрон?

В целом, истории успеха действительно бывают, но гораздо реже, чем рассказывают о себе SEO-компании. Закономерно возникает вопрос, вынесенный в подзаголовок выше.

Ответ: Да, если мы говорим о рынке SEO, а не о самом SEO в вакууме.

Теперь пару слов в защиту профессионалов. Редко, но встречаются профессиональные Координаторы, и Сеошники, и программисты, и копирайтеры, и юзабилисты, и даже Продажники! Но давайте остановимся именно на Сеошниках.

Кто работает на рынке SEO? Как вообще становятся Сеошниками?

Есть мнение, что Сеошником может стать любой школьник. И самое страшное, что это правда. Любой, кто ориентируется в том, что такое сайт, и хоть как-то в том, что такое поисковые системы — прочитав один раз книгу Ашманова — уже, блин, Сеошник! И если сайт, за который берется такой «школьник» простенький (ну типа сайт-визитка), а конкуренция по запросам маленькая, то осталось всего ничего.

1. Написать уникальные тексты с ключевыми словами.
2. Подправить метатеги.
3. Купить ссылок (можно тупо в Seopult).

И результат будет. Люди на это смотрят и не понимают, за что кому-то платить деньги, или почему они должны платить так много профессионалу, если этому «школьнику» они платят 3000 руб., и все работает.

Если сайт чуть более сложный или совсем непростой — где есть каталог и нужна работа с шаблонами, где нужна работа с юзабилити и конверсией, где, бывает, нужна смекалка, где нужен тупо опыт (вот это делали, и это не получается, значит и времени на это тратить не надо) — вот там «школьник» не поможет. Он все сделает, как для простых сайтов, но что-то не взлетит, и он зачешет репу и начнет потихоньку получать опыт.

Иначе говоря, как всегда, кадры решают все. Опытных находят, в основном, по рекомендациям. В SEO-компаниях в том числе. Чем более профессиональных Сеошников привлечет SEO-компания в свой штат, тем выше будет ее репутация на рынке SEOуслуг.

А если репутация будет выше, то и рекомендаций будет больше. Больше рекомендаций – больше клиентов, больше клиентов – больше денег!

 

Trere are 2 comments on this post

  1. Алексей 17.10.2015, 02:23

    Спасибо за статью, очень познавательно)

    • Евгений Еликов 26.10.2015, 00:48

      Пожалуйста!
      Ситуации конечно бывают разные. Но если понимать, куда смотреть, можно избежать типичных ошибок.

Оставить комментарий к посту Обязательные поля отмечены *